历届英超冠军教练-kabam增速最快的美国游戏公司多次转型

  在美国,历届英超冠军教练 Kabam一直是增长速度最快的游戏公司之一。历届英超冠军教练 它的投资方名单里包含了阿里巴巴(Alibaba)、谷歌风投(Google Ventures)、英特尔投资(Intel Capital)、、米高梅(MGM)和华纳兄弟(Warner Bros)。据Kabam 给出的数据,6年间,它的收入从零一路飙升到 4 亿美元。2014年,Kabam有4款收入超过1亿美元的产品,是全球前十的手机游戏开发商和发行商。其最新作品《漫威格斗:冠军之争》(Marvel Contest of Champions)在西方市场上架后短短7个月内收入就突破了1亿美元大关。在中国,kabam布局已久,它在北京设立办公室已经长达五年。

  Kabam 在2009 年首次从一家在线体育社交网络转型为社交游戏公司,之后经历数次转型。从社交游戏到网页游戏到移动游戏,从SNS游戏到休闲游戏到硬核游戏……,踩准行业发展的时机点屡次成功转型,Kabam算是一个范例。

  有惊无险的多次转型

  “历史由赢家书写。我们也有不成功的经历。”Kabam的创始人周凯文说。

  前段时间,他写了一篇博客,提到Kabam在2012年末曾尝试过把中国的游戏引进到西方,但是这个尝试后来被证明不是特别成功。“当时的收入也做到了一千万美元,其实还不错。但是后来发现,尽管我们可以把游戏的画面效果大幅提升,做得更适应西方玩家的口味,但还是无法吸引很大的用户群,有一些游戏核心底层的设计元素是东方玩家能接受的,但西方玩家却不能接受。因此,我们最终认为这是一个不太成功的尝试,但是它让我们积累了很多经验。”

  显然,这是Kabam诸多不成功尝试中的一个例子。但一些关键节点上的转型成功,使得Kabam从在线体育社交网络转型为社交游戏公司的“转型不成就倒掉”的压力中,一步步壮大到了今天。

  周凯文最初的职业身份是投资人,主要投互联网和数字媒体行业。决定创业时,周凯文倾向于选择自己从小感兴趣的游戏行业。“科技行业是比较容易实现小企业创新的,让小规模的创新企业与大公司竞争。”周凯文说。

  2006 年的美国游戏行业,已经有EA、动视这样的当时已经很有影响力的公司。怎样找到具有突破性的切入点?周凯文的判断是,除了游戏本身,还要让玩家能够在新的设备上玩游戏,比如移动客户端和智能手机;第三,可以借助新的平台,像Facebook。这几个方面结合起来,很可能就是创业公司与大公司竞争的突破点。

  具体到开发什么样的游戏,才可能有所创新,他们研究了很久。考虑的主要有两个方面:一个是2006年的时候,支持浏览器的都是比较基础的技术,这些技术并不能支持在浏览器上实现很多动画效果和很炫的视觉效果。在当下无法实现太多动画效果的情况下,选择了做策略类游戏。第二点,无法在技术层面上实现太多动画效果的情况下,怎么增加策略游戏的趣味性是个很大的挑战。要想增加游戏里面的互动性,就是要让玩家有更多的机会交流、对战和互动,把策略游戏和免费游戏结合起来,是当时一个比较独特的结合点。

  结合这两方面的观察,周凯文发现,2006年的Facebook发展迅速,但当时市场上还没有“免费游戏”这个概念,他决定等一等。于是,Kabam刚成立时的定位只是社交网络应用程序开发者。之后,转变定位成为Facebook首批体育与娱乐社区开发商之一。直到2009年,周凯文看到Facebook上出现了第一个免费游戏,做得风生水起,他判断这会是未来发展的趋势,于是决定将Kabam转型为游戏公司,随后就在Facebook上推出了深度游戏《亚瑟王国》,将策略游戏和免费游戏结合起来。有惊无险地,这款游戏获得了成功。

  “第一代的社交游戏是基于Facebook此类平台形成的,最显著的特点是‘互动’。Facebook上的互动有一个特点,用户是基于自己在Facebook已有的朋友圈去互动,一起玩这个游戏,一起达到某个阶段,再一起进步。”周凯文总结。

  2010 年,Kabam推出Kabam.com及其他网页平台。这时的页游是基于网站的端口进行的,吸引了一批比较核心级的骨灰的玩家,它不像Facebook那样是把玩家和现实生活中已经认识的朋友连接在一起玩游戏,而是通过游戏认识游戏里面更多的玩家,重新认识一些人。Kabam就是在这个时候进行的第二次转型。

  这一次的转型,使得Kabam降低了对Facebook的依赖,成为第一家50%以上的 营收实现多样化的网页游戏公司,吸引了社交网络中日益增长的“骨灰级”的游戏玩家与游戏发烧友群体。

  而硬件设备的进化一直是周凯文密切关注的内容。2011年,Kabam判断到移动游戏的趋势,决定将公司的领衔游戏品牌重新创作为移动游戏。在不到一 年的时间里,制作了《亚瑟王国:北方之战》,成为苹果应用商店榜首的游戏。 至此, Kabam的主营业务完成了从对SNS网站依赖极大的休闲类游戏,转向面向硬核玩家的在线策略与角色扮演游戏。

  不像页游主要是基于Flash技术,手机平台为主的移动游戏采用了许多新的技术,突破了许多的限制。因此,2014年,Kabam重新定位,全力开发 AAA级游戏机水平的移动游戏。

  随着游戏开发类型和目标的转变,Kabam改变了自己的开发战略。Kabam去年推出了16款游戏,但在今年,这家公司调整战略,决定将资源集中于少数几款大作,计划年内推出4款新作。

  以前,Kabam开发游戏是一款游戏经过阶段性测试之后,逐步根据市场数据反馈,再一步步投资。这种情况下,公司的资源分布到不同的产品上。而现在,则采取 “更少、更大、更大胆”的开发战略。这意味着,开发的游戏少而精。对于选择要做的游戏,投入更多的资源。“研发阶段的投入可能会达到一千万美元。”周凯文说,“之后会对游戏的市场推广做更大、更全面的投入。”

  Kabam公司现在有800名员工,但今年只推出4款游戏。除了为数不少的财务和法务人员,和运营维护旧游戏的人员,在Kabam内部,规模最大的一支开发团队有接近100人。“在公司新战略下,我们希望让每一个团队都对产品拥有长线愿景——3年、4年或者5年。”周凯文说。

  怎么样让多种游戏创意在这个大的公司体系里面能脱颖而出? Kabam有几个标准:第一,看制作团队是不是对游戏充满热情。第二,一个游戏从立项到发行,大致会经历约18个月的时间,所以要前瞻性地考虑游戏到发行的时候,在市场上是否足够特别,有没有哪些具体的特点令其可以脱颖而出。第三,考量选择做的这个游戏产品是不是能够帮助公司实现成功。比如,是不是具备主机游戏的品质,能不能驱动公司实现更高的收入和利润,帮助公司实现生存和发展的目标。综合这三个方面,最终决定到底给不给这个项目放行。

  为此,kabam在不同阶段的人才选拔也有不同的侧重。在Kabam刚刚创立的时候,除了工程师、后端工程师,在产品管理和产品设计方面,为了找到热爱游戏,又能跳出固有的游戏圈来思考和设计游戏的人,kabam在游戏行业之外的例如金融、咨询行业以及其他技术行业搜罗人才。发展到今天,则是寻找具有丰富主机游戏制作经验的人,并且有过两三年免费游戏制作经验的人。

  进击中国市场

  今年,Kabam进行了新一轮的工作室架构调整,中国区成为RPG、策略游戏,以及平台及工作室运营之外的第四个独立部分。

  其实,早在2010年,Kabam就开始在北京开设办公室。那个时候,PC上的免费游戏正如火如荼,为了能找到一些有免费游戏制作经验的人才,Kabam来到了北京开设了工作室。今天,除了打造最高质量的3A级高品质游戏,充分研究中国和其他亚洲市场,推出超本地化的游戏项目,是Kabam公司战略的第二部分。

  “Kabam是美国公司,但可能是美国公司当中为数不多的三个创始人都是美籍华裔的公司,现在我们有两位创始人常驻中国,其中有一位女性华裔创始人 – Holly Liu (刘华立),她在美国游戏公司当中是非常少见的一位女性角色,主要负责Kabam在中国的业务开发。”周凯文强调。

  Kabam在美国、中国、加拿大和德国都设有分部,此前,每个工作室的研发工作都面向全球,北京工作室研发的两款产品成为公司收入主力。Kabam在北京的办公室更多偏向研发和运营,虽然去年获得了来自阿里巴巴集团的1.2亿美元投资,但此前业务一直以欧美市场为主,尚未有面向中国市场推出游戏。今年,北京工作室被重新定位,"北京工作室以前一直是为西方市场设计开发游戏的,今年的重新定位是要让北京工作室为中国市场定制和推出游戏。”周凯文说。

  对于中国市场,Kabam一直在进行长期观察。在Kabam内部,有一个专门做玩家调研的部门,他们发现,中国玩家这两年更多转向手游;中国玩家中那些大额付费用户的付费水平与一般用户的平均付费水平之间的差距非常大。在美国,这二者之间的差距大概在100倍左右;在中国,这个差距差不多有1万倍。

  Kabam曾经也试图把在欧美很成功的《亚瑟王国》引入中国,但经过调研发现,中国玩家对亚瑟主题的兴趣普遍较低。游戏主题上难以找到共鸣,成为Kabam游戏迟迟未进入中国的重要原因。直到漫威电影的出现,Kabam把好莱坞电影IP游戏作为打开中国市场的密匙。

  调研数据显示,漫威电影在中国票房高,中国观众非常喜欢漫威人物,玩家对漫威游戏的兴趣度也更高。于是,《漫威格斗:冠军之争》是Kabam面向中国推出的第一款产品。为了适应中国玩家的喜爱和偏好,《漫威格斗:冠军之争》在进入中国后,除了进行大量的语言本地化、UI和设计调整,还增加中国用户熟悉的 VIP系统。玩家在游戏中除了收集英雄,还将收集包括美国队长的盾和雷神之锤在内的上千种道具。

  在中国版本的游戏开发中,VIP系统是不同于西方版本的一个显著的特点,它已经成为中国市场网络游戏的标配,不仅游戏内提供VIP系统,就连客服也会为VIP提供专门的服务。其目的是激发玩家追逐与收集欲望的游戏内容,让付费玩家和非付费玩家之间拉开地位差距。而这在美国的游戏中几乎不存在。

  而中国游戏市场和国外市场的另一个很大的不同在手游发行渠道上,其复杂性更高。西方只有iOS和Google两个应用商店,游戏公司通过苹果、谷歌、亚马逊、微软几个平台做推广就足够。而中国则有上百个不同的渠道,各自的合作方式也不同。另外,在手游产品推广上,国内手游在一线城市做大规模户外推广、地铁公交广告、落地活动和名人代言等方式,都与西方很不一样。而Kabam熟悉的Facebook、YouTube和Twitter三大用户获取渠道在中国都无法使用。

  于是,Kabam采取与龙图游戏合作的方式,Kabam北京办公室负责运营工作,而龙图负责Kabam游戏在中国的市场推广和渠道对接,双方按照流水进行分成。

  除此以外,在电影IP游戏与电影的上线时间上,中国与国外也不同。中国手游市场遵从电影和游戏同步上线,而Kabam针对西方市场做了大量研究和调查,发现在电影上线之前的两个月推出游戏,是适合发行游戏的最好时间点。“漫威系列跟别的电影和游戏存在区别。《速度与激情》是一年上一部,漫威是电影电视一年上好几部。所以我们发行游戏不会要求跟电影上线同步,而是采取另外一种方式,即在电影或电视的新剧情和新人物上线时,把新内容反映在游戏中,包括漫画里的一些内容和人物,也会通过内容同步更新的方式引入到游戏中。与此同时,在市场推广和平台推广方面,会根据新的内容做文章。”

  独特的IP合作方式

  “和好莱坞保持紧密合作关系,这是Kabam的另一个显著特点。”周凯文说。与好莱坞的合作,使得Kabam不仅获得了优质的IP资源,还有电影IP本身的粉丝基础。Kabam的投资方中,包括好莱坞五大电影公司之一的米高梅和华纳兄弟,这也成为其获得好莱坞电影版权的优势。

  但与其他游戏公司主要基于明星IP改编游戏的做法不同,Kabam秉承“少而精”的原则,专注于少数几个项目,大胆集中更多资源,竭力确保项目的成功。“我们婉拒了五百多个来自各方的IP,只在当中精选了少量的来合作。”周凯文说。

  但 “少而精”的IP原则,并不意味着不选择别人已经改编过的IP。就像《漫威格斗:冠军之争》并不是市面上第一款基于漫威题材的手游。在它之前,移动游戏市场已经有了15款漫威游戏作品。可最终,从游戏下载量、收入来看,Kabam开发的《漫威格斗:冠军之争》都是市面上最优秀的一款漫威IP改编作品。“一款高水准手游涉及到正确的团队、正确的市场营销与发行方式等等诸多方面。”周凯文说。

  但是,好的电影IP未必就一定能改编成好的游戏。好的影视IP可以在前期快速吸引用户,可是想要真正提升下载量和收入,还得依靠游戏产品本身。

  周凯文解释,欧美的版权方除了关注游戏的还原程度,更关心是否可以赚到钱,以及自己IP品牌影响力的扩大。所以,Kabam与漫威及其他好莱坞公司有独特的合作方式,就是确保游戏在延续原著世界观的同时,不重复电影内的故事内容。将公司现有产品与这个IP进行混搭,从IP粉丝的角度思考问题,比如漫威粉丝热爱什么?怎样为IP增添附加值?并且为IP合作伙伴创造巨大价值?比如,漫威粉丝在玩过游戏后还可以了解到一些在电影中没有见到的英雄角色。但这并不意味着一定要创造新的故事。Kabam的做法是,在游戏设计的时候为粉丝创造互动。例如在《漫威格斗:冠军之争》中,通过3A级的画质、社交元素,以及游戏带来的竞争性等,给玩家呈现故事之外的另一种感受。

  在Kabam,“少而精”的IP选择和游戏开发战略下开发出来的游戏,要具备三个特点:IP本身具备实力,在市场上有极高知名度。第二,游戏品质达到了3A级别。第三,游戏具备可重复的可玩度和趣味性,能够吸引用户长期体验。

  “在选择IP的时候,通常会考虑以下几点:第一,这个IP是不是适应美国、欧洲、中国等全球主要游戏市场玩家的喜好;第二,这个IP是不是能够保持市场效应的延续性,持续不断地产生新产品。比如漫威,至少在明年会有三个电影会上线。我们通过结合游戏和它在电影院线的影响力,不断地推出更有影响力的产品;第三,选择合作伙伴,考虑到双方经济结构的嫁接是否有利于彼此的发展。”周凯文说。

  就像漫威并没有将IP独家授权给Kabam,但Kabam最看重的是合约中的分成模式、业务结构、合同期限,特别偏向与IP版权方签署时间较长的合同。与很多游戏公司签IP只签国内市场不同,Kabam会尽量签下同一个IP在多个国家的代理发行权,覆盖主要的手游市场。

  “我们的目标是打造最高质量的3A级高品质游戏。我们要一直保持我们的游戏就是这个市场上最棒的。”周凯文说。他希望,此轮转型将使得Kabam成为“一家专营3A级手机游戏的娱乐公司”。

  Kabam:创造AAA级游戏与开拓中国市场的分析